“欧洲杯中文广告霸屏”事件背后：对中国品牌来说意味着什么？_网易订阅

　　最近火热的欧洲杯原本要在2020年举办的，由于去年疫情严重，就推迟到今年举办，名称依然叫2020年欧洲杯。令人称奇的是，我们在欧洲杯赛场上看到的中国企业的广告。

　　在历届欧洲杯中，其实已出现大量中国企业广告，“欧洲杯中文广告霸屏”事件的背后，不禁令人深思：这类广告对企业的现实影响力很高吗？它对企业来说又意味着什么呢？

　　一、从欧洲杯方面来说，欧洲杯需要中国赞助商，更需要中国广告牌像《泰晤士报》这种西方传统媒体，在社论里用“柠檬”的语言说：不管哪支球队夺取欧洲杯，它们都是在为中国企业服务。因为欧洲杯顶级赞助商里，四家来自中国，也有俄罗斯天然气（Gazprom）这样和西方关系复杂的巨型企业。

　　虽然西方有着醋意和怀疑，但他们心里清楚，疫情影响着欧洲杯比赛门票的收入，市场赞助将会成为欧洲杯能否盈利的重要因素，更直观一点，中国资本让欧洲杯心甘情愿的低头。

　　当然，我们的企业的目的是，通过大赛期间品牌知名度和友善度提升，获得更深入的市场拓展和产品促销机会。

　　无论你在世界的每一个角落，看到的都是充满的中国元素的欧洲杯，而潜移默化中，我们的中国文化慢慢地植入到外国人的脑海中。

　　这就像歌里唱的那样：全世界都在学中国话，孔夫子的话，越来越国际化，而这个过程也许就像这样的。

　　二、品牌出海的企业们，输出侧重点也都不一样

　　细细看下，咱们这次做品牌出海的企业们，就我关注到的而言，输出侧重点也都不一样，具体分为如下的三类：

　　一是打法最传统的。类似海信这类实体企业，他们在广告背板上打出来的是企业的英文名HISENSE，而他们的产品其实早数十年前就做出口了，所以这类广告，求的还是偏品牌强化方向的商业路线。

　　第二类打法是类似TIKTOK这种影分身术玩法。这类互联网产品，国内外俩版本，面向的也是不一样的用户群。所以商家不指望海外的标靶用户知道中国有个抖音，只需要他们知道本土有个TIKTOK足矣，尽管这二者的底层核心技术一样。

　　第三类打法是最倾向于文化输出的类型。标志性广告语：“相信相信的力量”。这广告是支付宝做的，对不起我一母语中文人士，也是问了度娘后才知道东家是谁。短短七个字的一句话，不但是祈使句的味儿，而且俩相信词性完全不同，该句或将成为老外未来汉语入门考试的送分题。

　　这个广告纯用中文书写，而且用的还不是印刷体而是毛笔字，不提任何品牌或者具体商品，只谈愿景，文化商业双拳出击，有内味儿了，这个路子的广告貌似是白送钱，其实不然，这也是一种玩法。不信我说个“just do it”，你脑子里马上出现一大勾子形状对不对？看见了没，用企业所在地的母语，传达企业特质和国家精神交集的部分，哪怕不谈产品本身，都能做到文化和商业概念的完美植入，润物无声的，才是深入人心的，就是这个道理。三、时代变了，中国企业自信的重返国际赛场

　　从改开之后，中文广告的海外发展并非“一蹴而就”，而是经历了漫长的阵痛期。以前我看吴晓波《大败局》里提到90年代中国商业环境，里面有一些企业的举动让人们印象深刻。例如说，跑到美国一些人流量较大的地方打广告。

　　在90年代，它也算轰动一时，那会儿不光是很多当地华人过去拍照捧场，中国人去美国旅游工作时，都会去围观一番。

　　毕竟能将广告打到世界第一大国的核心区域，似乎预示着“中国企业崛起”。也能够让很多国人感到自豪，觉得中国品牌从此厉害起来了。

　　但大家注意到没有？这并不能认为是一种真正意义上的“自信”，反而颇有几分期待别人点头的味道。

　　虽然称不上什么自卑，但至少说明大家都很清楚彼时的国家距离世界一流存在很大的差距。但是如今时代变了，到今天，放眼世界五百强企业名单：

　　在最新的2020年《财富》世界500强企业中，中国上榜企业达到133家，首次反超美国，成为全球第一，从2000年的10家到2020年的133家，20年时间中国新增加123家500强企业，而美国减少了58家，日本减少了54家。从曾经“打肿脸充胖子”，到如今实至名归，国家发展、中国企业的进步无需争议。所以当欧洲杯的中文广告牌占据“半壁江山”时，并不值得奇怪。

　　当然，我们也能从中国企业赞助欧洲杯，可以发现中国企业如今自信地重返国际赛场的目的。

　　最后的话：我终于相信“风水轮流转”

　　随着中国企业在海外开拓市场，无形中必然会让属于中国的文化传递出去，让全球看到一个繁荣富强、充满自信的中国。当中国历史上强盛时，周边国家无不为“会说中文”为荣，认同中华文化。

　　后来的欧洲大陆上，法语一度因法国的强大而成为“欧洲通用语”，各国贵族都将会说法语当成一种荣耀。再后来，则是英语横扫天下的年代。如今我们的伟大复兴，也离不开“中文作为强势语言的回归”，而欧洲杯上的中文广告，不过才标志着“刚刚开始”呢。